夢娜:凡客們背后的生意人
2012/3/23 8:29:14
凡客讓夢娜窺見了內銷市場和電商渠道的誘惑,夢娜每年能從凡客那里得到5000萬元至6000萬元的訂單,在12億元營收中,算是大客戶。但夢娜不太甘愿做一個幕后英雄。站在代工門檻上,跨在線上線下,它正在小心翼翼地試探著自有品牌的出路。
電商大客戶
從雞毛換糖的年代創業至今,夢娜如今已成全球襪子代工業巨頭,歐美市占比約三成,Puma、CK等品牌的許多產品均出自它的工廠。12億元的營收中,夢娜代工業占60%,另外40%,不少輸往海外市場。
但它面臨著巨大壓力。夢娜襪業總經理宗科平說,隨著人民幣升值與綜合成本上升,利潤空間越來越小,近年至少掉了10%。
“這是大勢所趨,外貿不可能一直好做。”他說,必須把眼光轉向國內。
一個偶然機會, 憑一位記者介紹,他遇到了凡客創始人陳年(微博)。2009年凡客開始做女裝,當年10月雙方首度牽手合作。
合作第一單是標的30多萬的絲襪。雙方都沒想到,三天內就賣完了,夢娜甚至難于迅速向凡客補貨。
雙方開始深度合作。凡客確定客戶群,籌劃相關產品線的人員配備,而夢娜調整安排專門的生產計劃。次年,夢娜開始向凡客大規模供貨,2010年訂單額超過千萬元,去年也有400萬元。今年訂單量截至目前已超過5000萬元。如今夢娜已攬下凡客棉襪、絲襪80%的供應量。
夢娜設計團隊中,許多人都服務于凡客。夢娜讓凡客的供應鏈更有效率。傳統周期下,夢娜接單生產周期為60天,而凡客訂單要求周期則縮短至15天。凡客采購負責人透露,工廠會配合凡客留出一段彈性生產時間。
宗科平說,合作久了,夢娜會為凡客特別準備基準單量20%~30%的特殊產能庫存,一旦凡客銷量增長產生額外需求,會馬上加工供應。
夢娜變相貢獻了凡客的利潤。凡客采購負責人說,不少知名品牌襪子利潤驚人,“如果別人賺10分,我們賺2分顯然很容易,還有價格優勢”。
與凡客的合作引來其他電商同行關注。國內多家知名服飾電商品牌也嘗試與夢娜合作,但宗科平反而顯得很謹慎。
“我們會考量到風險問題。”他說。理由在于,需要考慮電商品牌影響力、規模及品質口碑,如果規模不夠或難處理庫存問題,將對代工廠構成風險。此外,夢娜為另一家電商也提供代工服務。不過內部人士說,正打算終結合作,因為后者的規模太小了,“量不足的話,公司很難保持穩定”。
憧憬與猶疑
嘗到電商訂單甜頭后,宗科平的夢就不再簡單了。夢娜早有親身嘗試電商業的沖動,因為凡客的增速讓他驚詫。但眼下,它的嘗試還顯得猶疑。
夢娜自有品牌早已在京東上銷售,不過這不是官方行為,而由北京代理商操作。但夢娜已成立電商部門,建了自有商城,并在淘寶上開了一家旗艦店。當然,淘寶上有它的更多經銷商。
夢娜很少對外談論它的電商夢想。小心翼翼的原因,第一個問題是品牌。夢娜可謂是目前國內襪業代工第一,但論品牌影響力它還遜于另一家向來舍得砸錢打品牌的同行——浪莎。
另一個需要考慮的背景是,夢娜仍處于開拓摸索內銷思路的階段。夢娜相關人士說,外貿走弱后,公司轉內銷打算代工和自有品牌一半一半,但相關規劃卻仍不足夠清晰,“現在的感覺是走一步看一步。”
此外,夢娜崛起之地義烏的環境也使得他們品牌塑造需要經歷更多的努力。宗科平說,義烏本地就是一個批發市場,它強大的輻射面在上世紀90年代是非常好的渠道,但如今卻逐步成為制約,“這就好比原本在地攤上賣的貨,如今要進商超就有些困難,原本在批發市場上鋪得越開,如今品牌形象提升反而越難。”
目前夢娜的對策是不斷強化已有的品牌,逐步樹立自己的質量標準,而這顯然需要緩慢的進程。此外,它還帶來另一個問題:夢娜眼下顯然需要集中優勢資源錘煉一個品牌,但面對內銷線上線下市場的分野
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