商業創意和商業模式
2007/1/26 9:03:32
在聽到這樣一條新聞故事后,我第一次產生了寫作此書的念頭。新聞講的是一個美國企業家在索馬里開創付費電話業務的故事,當我聽到他的最大開支是雇傭武裝警衛保護他的電話機時,我不由地暗自搖頭,心想:真蠢,這好比是在槍彈橫飛的戰區開一家必勝客餐廳。
在通往創業成功的路上存在著很多障礙,而一個存在缺陷的商業模式可能是其中最大的一個。
謀定而后動。創業者最重要的,同時也往往是考慮不周的一個決策是,新創企業到底應該進入哪個行業領域。
我的建議是,不要倉促行事,不要因為熟悉或因為那是兒時夢想就就進入某個領域,記住,即使只擁有一家賣蔬菜的小攤子,只要有錢可掙,也比經營一個瀕臨破產的馬戲團要有趣的多。
所以,創業的第一戒律是:創業并不一定需要一個偉大的創意,實際上,一個太過優秀的創意可能會徹底摧毀創業者。
那么,什么才是我們應該避免的“偉大的創意”呢?一個偉大的創意是前人從未做過的事情,是讓人激動得無法呼吸的事情,是英勇大膽又無比正確的事情,是自認為價值連城、而需要向周圍人保密的事情。
偉大的創意扼殺創業者。
在我看來,一個創意遠遠不如一個可行的商業模式那般重要。商業模式,按照MBA術語,就是怎樣建立企業并從中贏利的一整套方法。下面是一些商業模式的例子,你可以試試能否看出他們出自哪些企業:
1 聘請世界頂級運動員作為代言人。投入巨資播出廣告,并利用廣告效應使產品進入每一家體育用品商店。在海外用極低的成本生產產品,然后在市場上以高價售出。
2 找到那些關心員工的企業。免費提供他們飲水機,并通過定期送水來掙錢。
3 創造世界上每臺個人電腦的操作系統。然后利用控制了這些電腦的操作系統所產生的力量,設計軟件、網站、網上服務,甚至旅行社。
沒錯,上述商業模式來自耐克、Poland Spring和微軟。這些簡單的描述之所以稱為商業模式,是因為它們是把企業資產轉化成現金流的一套配方。沒有一套可行的商業模式,企業照樣可以進行宣傳、雇用員工、花錢開銷,但是無法獲得贏利。
此段略。
一個商業模式就是一臺機器、一個方法、一項計劃,用來從企業系統中攫取利潤。
再舉個簡單的例子:從批發商處購買冰淇淋三明治,用帶有冷藏設備的卡車運到最近的海灘零售。
當然,一開始這并非一個特別有利可圖的生意。不過當你從更上一層的分銷機構購買更多的冰淇淋三明治,比方講,裝滿20卡車,然后以50%的傭金招聘一些高中生來進行銷售。這樣一個小小的生意就變成了年銷售額成千上萬的大生意。
再進一步,你甚至可以直接從生產廠家以極低的價錢進貨,在產品上貼上自己的品牌,然后裝滿200卡車。你還需要一個車隊主管,需要保險,考慮其他無數的零七八碎的事情。這樣的話,你就建立了一個商業系統。
我們虛構的冰淇淋巨頭在每前進一步時都在作出選擇。他選擇繞過超市渠道,決定不打廣告,也沒有把自己定位在最便宜的同類產品,他還決定不進入國際市場,等等。這些抉擇向我們顯示了一個商業模式的基本要素:
分銷渠道:在什么地方向終端消費者銷售產品?需要什么樣的分銷商?
銷售:誰來負責銷售?銷售激勵政策如何?
定價:批發商和零售商的進貨價是多少?市場零售價又是多少?
生產:怎么生產?
原材料:從那里、怎樣得到原材料?
定位:產品或品牌在終端消費者心里占據了什么樣的位置?是什么樣的形象?
市場營銷:消費者怎樣才能知道和發現你的產品?
進入壁壘:如果競爭者進入同一個市場,你該如何反應才能生存下去?
規模效應:怎樣把生意做大?
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