一、市場背景
1、國內煙草市場經過半個多世紀的成長，發展成為每年約3349.3萬箱的市場規模．產品的全國市場飽和度很高；行業增長趨緩．屬“夕陽產業”，但該行業是國家及各地區稅利的一個重要來源。
2、江西卷煙市場中，中檔煙(市場零售價每條20-60元之間)消費群體約50%，占大多數。1998年，云煙，湘煙、滬煙中的中檔煙已在江西市場安營扎寨．三大云煙(“云煙”、“紅梅”、“阿詩瑪”)占據約70%的該市場份額，品牌的認識度和偏好度均較高；其余市場由約十幾個地方品牌瓜分。
3、中檔煙市場中．95%是烤煙型，其余為混合型，約90%為翻蓋煙，產品高度同質化。
4、江西中檔煙市場的產品價格，混亂無序，各廠家通過各種讓利、禮品贈送、空煙盒兌獎等形式大打價格戰。
5、卷煙產品屬成年男性化消費嗜好品。市場調研顯示：卷煙在消費者心目中功能概念較弱．其消費動機．主要是滿足煙癮之需要，而且該群體人口穩定．約占人口總數的20%，消費者對某卷煙產品的需求購買方式具有就近原則、從眾心理，自我滿足心理、好奇心理等，接受某一品牌后短期內則難以改變。
6、從分銷渠道來看，中國煙草業為迎接21世紀，迎接WTO即將帶來的機遇與挑戰，構筑跨世紀煙草戰略，全國正進行煙草大建網；江西省各市、區、縣網絡建設日趨完善；凈化卷煙市場、行業打假打非力度空前。市場分銷渠道高度凈化．實行了卷煙零售戶籍化管理．貨源分銷模式如下(圖表1)：

二、企業背景
　　南昌卷煙廠始建于1950年，是中國500家最大工業企業之一、中國煙草29家重點企業之一，是中國開發、研制、生產。出口保健型卷煙的基地，企業年生產量為30余萬大箱。然而，南昌卷煙廠產品結構中，中檔煙幾乎是空白．為改善產品結構，奪取江西中檔煙市場，我們制定了如下產品策略：
(1)以20世紀60年代在全省范圍內曾紅火過的老牌子“xx”作為卷煙品牌．充分挖掘老煙民．弘揚南煙歷史文化；
(2)改革工藝，革新產品的商標、包裝配方設計．其中僅對包裝色彩、圖案的修改就達近百次之多。
(3)根據市場狀況及品牌發展戰略計劃，在普通“xx”煙(零售價25元／條)取得一定市場根基后逐步推出精品“xx”。珍品“xx”，形成“一品三牌”的產品結構模式。
三、xx煙的營銷規劃
1、價格、包裝定位
(1)價廉物美．物有所值。零售價 普通“xx”2.5元／包、精品“xx”4.5 元／包。珍品“xx”6.8元／包。
(2)包裝新穎，xx品牌整體包裝 采用周圍鑲印金色框邊，以展翅飛翔在碧藍海濤上的xx為主圖。
(3)“包包精品，支支一流”作為品質定位。
2、廣告、促銷、公關策略
　　由于卷煙產品的宣傳促銷受到《煙草法》的限制，“xx”煙的宣傳策略這樣制定：品牌宣傳上，以企業形象．品牌形象為訴求點，以文化內涵和煙民偏愛為供求面，規模宣傳與因地制宜促銷為宣傳手法，多方直面宣傳。
(1)廣告主張：xx——人類的朋友，xx——我們一起飛……。
(2)投放宣傳期間，目標市場一周內零售煙店POP張貼率達95%以上。
(3)鋪貨前，首先對消費者做現場宣傳促銷，免費品吸，贈送禮品。
(4)產品陳列方面，目標市場上柜率達80%以上，利用訪銷員，配送員進行口碑宣傳。
(5)市場投放第一年并舉辦“百場‘xx情’文藝晚會”、“千場南煙傾情大放送，電影下鄉向農村”并輔以現場品吸及促銷活動。
(6)以市場調研，信息調查為目的．針對三類市場(初級市場。發展市場．成熟市場)，充分利用人力資源，進行客情聯絡、服務。
(7)樹立從硬件到軟件，從人員到設備一體化的“xx”品牌形象，包括：著裝、用語、服務態度；小型品吸活動的宣傳現場布置，宣傳工具等。
(8)針對目標市場的發展階段，廣告宣傳由進攻型一點多面方式轉向維護型——戶外、路牌、墻體、電視等。并重點抓了以下工作：一是加大卷煙品牌廣告宣傳和資金投入的力度，打好