進入博客行銷的發現之旅
2006/3/14 8:28:00
在優秀公司的作為中通常能夠找到未來潮流的風向標,現在一個不容忽視的現象是:索尼、亞馬遜、耐克、通用電氣、奧迪等大公司正在用博客做廣告。受此引導,Forrester Research的研究顯示,多達64%的廣告主對在博客上做廣告有興趣。
當然,這種情形并非只發生在大洋彼岸,現在,索尼等大公司已將這種新嘗試帶到了中國,一些國內的小公司更是先一步開始了行動。
博客行銷,這個新鮮的詞匯也許在不久將像病毒一樣蔓延,我們先行一步,進入博客行銷的發現之旅。
影響意見領袖
代表案例:索尼(中國)
索尼Cyber-shot DSC-F828數碼相機,打算賣給高端玩家。
但這些行家多少年一直運用傳統的光學相機進行攝影,他們是一群執著的專業人士,擁有著足夠的知識、權威和自信的判斷力。一句話,他們對攝影有著自己的意見領袖,很難用其他方式影響。
擺在實力傳播面前的問題是:如何找到并影響這群人。實力傳播是索尼的媒介方案提供者。
最傳統的方式是:到攝影雜志上去刊登廣告。因為那里聚集的作者和讀者是真正的行家或發燒友。
但如何影響這群人,從而促使其改變多年的專業攝影習慣?
實力傳播互動行銷總經理吳湘玲和她的同事認為,應該找到這群慢熱的人(實力傳播對攝影器材消費者的看法)中喜歡嘗試新鮮事物的人。他們建議客戶啟動一種新型武器——博客。
目前技術癡迷者、發燒友以及部分先覺大眾組成了博客的主體和瀏覽者。這些由博客凝聚起來的人,在吳湘玲看來,具有動人的幾點特質:喜歡嘗試新鮮事物、具有意見領袖的基本特質。最重要的是,雖然傳統人口統計學意義上的年齡、性別、職業等等,他們可能不具備一致性,但他們明顯擁有共同的興趣,這正是與消費者進行有效溝通的良好基礎。
因此,如果基于博客進行說服,可能更容易達到效果,而且這群人的意見領袖特質,會讓他們把使用索尼這款相機的感受快速地傳達出去。
進入實為傳播互動行銷團隊視野的是:攝影的專業博客門戶以及一些喜歡玩新的博客網站,比如貓酷、天下……他們選擇的傳播方式并不新鮮:進入這個網絡園地,你會看到產品的圖像、品牌的LOGO這樣的硬廣告,形成一個視覺場。然后,版主會不時發些介紹性文章。
“初期的搶先使用,比較容易有效果,但是隨著使用這個媒體的人增加,創意將更具挑戰性?!眳窍媪嵊X得,這就是較早進入博客行銷的好處。
點評:
奧迪A3跑車最近在美國上市時,用新車發布會制造了一個戲劇開頭——新款奧迪A3跑車丟了。之后,在互聯網上傳遞圖片和線索,號召近百萬美國人互動參與。把這件事炒火的,就是博客。這里,奧迪用了一個新奇的戲劇游戲形式,其目的無非是讓人們買下一輛車時,視野里會有奧迪A3。
吳湘玲提醒,在博客上做廣告,除了要檢驗它的人氣外,還要看其管理如何。如果管理不善,任何花錢不花錢的小廣告任意出現,你的企業形象就要遭殃了。
不是有了博客就可以放棄其他網絡媒體。至今沒有一種真正有效的方法來檢驗任何一種網絡廣告的效果。博客只是作為分眾營銷的一個被看好的手段,更廣大的受眾面觸及仍是需要的。
通過博客文章推銷自己
代表案例:美國通用
馮英健剛給自己注冊了一個公司,他早在中國的博客興起之初,就受方興東之邀,在博客中國上擁有了自己的博客空間。方興東還幫助他把一些沒顧得上上傳的文章傳到其博客空間上。
現在,他漸漸重視起自己的博客來。因為,他發現,在博客發表的文章行文中,一點小技巧就可以給他的公司網站帶來增長20%的點擊率。
比如,他在一篇文章中提到“網上營銷新觀察的研究文章‘’”時,在后面附上“(原文:http//www.marketi
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