“肯德基的炸雞，麥當勞的漢堡”，前者全美第七，后者全美第一。但在中國，麥當勞和肯德基被視為了類似“可口可樂”與“百事可樂”的這樣一對競爭對手，并且中國市場正成為跨國公司贏得全局的關鍵。
    在10月13日由商務部等評選的“2004年度中國餐飲新百強企業名單”，連續幾年排名第二的麥當勞居然不見蹤影，包括肯德基、必勝客等業務的百勝集團則名列第一。據《京華時報》報道，以往排名過程中麥當勞始終都不愿意公布自己的銷售額，排榜方最終只能以一個大概估算數字60多億將麥當勞列上榜單。今年商務部要求各企業提供其銷售額，不公布數據的麥當勞只能被從新百強名單中剔除。麥當勞不愿主動公開數字，業內相信是由于其銷售數字低于其老對手肯德基，肯德基剛剛在中國開出了其第1500家店，而麥當勞目前只有700家。
    在西方國家，西式快餐巨頭的生存環境備受挑戰，銷售業績近年來持續下滑，而在中國市場，作為中國市場舶來品的麥當勞和肯德基其銷售業績漲勢強勁。這兩個西式快餐巨頭都在積極博取中國這個消費人口巨大的東方國家的好感，它們在你追我趕中展現全新的競爭生態。
    健康策略不分伯仲
    “反西式快餐”的聲音在西方國家從來就沒有停止過。如果連續30天一日三餐只吃西式快餐，人會變成怎樣？美國的年輕導演摩根。斯普爾洛克就這樣大膽地拿自己當了回白鼠。在這部名為《Supersize Me》（“超碼的我”）的紀錄片里，摩根用親身的實驗證實了西式快餐對人體健康的危害，這個身高1.9米、體重185磅的健康男子在飽嘗一個月的麥當勞后終于渾身是病。
    在美國，麥當勞和肯德基們甚至還遇到了法律問題：美國加利福尼亞州總檢察長比爾。洛克耶爾日前對麥當勞、肯德基等9家著名連鎖快餐店和食品制造商提起訴訟，要求法庭強制它們用警告性標簽標明其炸薯條、薯片中致癌物丙烯酰胺的含量，這是美國檢察機關首次就炸薯條含致癌物問題提出訴訟。
    中國消費者健康觀念也在悄悄發生變化，他們對西式快餐食品營養的疑慮諸如不健康、不營養、易導致肥胖等開始出現。不過，激烈的反對聲音還沒有凸現出來。
    現在，西式快餐公司都已經不遺余力地強調自己的健康策略，防患于未然。最近，一組肯德基的全新電視廣告片在CCTV等各大電視臺播放，廣告片以普通消費者、肯德基供應商、肯德基食品健康咨詢委員會營養學家、醫學家等人的現身說法，來傳達肯德基一直以來為打造健康食品而努力的決心。
    和健康策略緊密配合，肯德基開始了運動營銷。2004年，體操名將李小鵬、雅典奧運會網球冠軍李婷和孫甜甜都成為了肯德基“體壇群英”計劃的領軍人物，同時肯德基推出全國范圍內的三人籃球賽。百勝中國餐飲集團公共事務資深總監王群表示，這些體壇精英身上的健康朝氣融入到肯德基的品牌精神中，而且還豐富了肯德基的品牌內涵。
    贏取消費者的信賴成為西式快餐巨頭們都在認真思考的迫切問題。作為快餐業老大的麥當勞在此策略上也絞盡腦汁，腳步與肯德基一前一后。
    2004年3月，繼全球麥當勞開展“我就喜歡”的品牌活動，續簽贊助奧運會合約至2012年以及宣布與NBA明星姚明開始全球性合作后，麥當勞又與中國跳水名將郭晶晶合作，這是中國麥當勞在中國市場的第一位體育明星代言人。
    今年3月，麥當勞中國有限公司宣布在全國范圍內啟動“均衡生活方式”系列活動，拉來了當今體育界紅人郭晶晶、申雪、趙宏博、張琳等人，力推“吃得巧，動得好，我就喜歡”的健康均衡生活方式。均衡生活方式的活動與肯德基如出一轍。
    品牌延伸麥當勞搶風頭
    “你知道麥咖啡嗎？”對于這個問題估計許多人都回答說“不知道”，而且他們也許還會反問一句“什么？賣咖啡？”北京李小姐的答案則是“知道，它就在我辦公的東