如何做好網絡社區營銷——訪中國計算機世界計世在線總經理饒漸平

　　網絡社區的盛行正在使地域和時間差異變得越來越模糊，真正做到網羅分眾，匯聚目標群體，演繹精準營銷。

　　饒漸平,中國計算機世界計世在線總經理，中國互聯網協會網絡營銷工作委員會委員

　　Web2.0時代，新興的網絡社區逐漸顯示出強大的營銷功能。通過網絡社區這個平臺，企業可以更大范圍搜索消費者和傳播對象，將分散的目標顧客和受眾精準地聚集在一起，利用新的網絡手段擴大口碑傳播，并且在日趨明顯的消費模式(需求—搜索—行動—共享)中實現及時信息傳輸和回饋。

　　饒漸平認為，新時代的網絡社區營銷實際上也就是企業在網站上成立會員俱樂部與用戶進行互動溝通。網絡社區是企業和會員(最終會員和渠道會員)線上互動交流的最佳平臺，許多企業已經在其網站上不同程度地實現了客戶服務、技術支持、產品促銷等營銷活動，相當多的企業已將俱樂部納入電子商務的一部分，開始嘗試網上銷售。但是從目前來看，電子商務由于種種原因還未走向成熟，縱觀現今互聯網上各個企業會員俱樂部的運營狀況，顯然是傳播大于銷售。Web2.0給許多的webmaster提出了更高要求。

　　“社區”盛行，營銷升級

　　《銷售與管理》：Web2.0時代，您認為消費群體的購買決策、消費習慣、交流模式有哪些變化，網絡社區對聚攏消費群體、激發購買，以及未來的口碑營銷有什么意義？

　　饒漸平：從企業角度來說，初期建設網站的目標只是品牌形象，現在互聯網發展到比較高的層次，企業希望網站能實現在線銷售和顧客忠誠度。web 2.0使得“社區”的概念開始在互聯網的環境里比以往任何時候更盛行。有特殊喜好或者共同用戶體驗的顧客群體可以通過網絡社區的形式，建立起某種經常性的聯系。當網絡社區的參與者分享個人喜好和共同體驗，并通過網絡跟貼或發表新貼表述意見時，瀏覽信息所獲得的用戶體驗可以得到提高。這種用戶體驗分享的方式，達到的效果已不僅僅是單個的累加，而是幾何級數的增長。

　　網絡社區已經成為一個真正意義上聚會的場所，在大多數情況下，可以取代人們在現實生活中的聚會場所。隨著網速的提高，更多的用戶開始全新的上網體驗，輕松方便的電子商務通過口碑的力量進行大規模的網絡營銷，會員會在整個過中努力創建個人及專業的伙伴關系。成功的網絡社區甚至會將線下現有的各種規模的社團加入其中。

　　消費者的購買行為也發生了變化，決策階段在互聯網上搜索相關信息和評論成為主流，而在分析資料的時候，不會太多關注企業自己的說法，而是看其他購買顧客和用戶的意見。Web2.0時代的產物對潛在顧客購買前的決定非常重要，尤其是網絡社區對特定型號產品的探討，初期用戶會仔細看別人的評價，企業也在關注這一塊市場的消費導向，售后的評論會刺激下一個用戶的售前。而在很多公共社區，企業會通過雇傭一些版主和民意領袖，正面引導輿論，影響售前。因為企業在自己網站和社區正面傳播新產品性能優越消費者是會質疑的。

　　互聯網上活躍的用戶確定購買以后可能直接在線訂購。企業也可以通過最快捷的方式搜尋到消費者的購買意向，購買意向通過后臺直接發布給代理商，提供消費線索。

　　精準傳播，網羅天下

　　《銷售與管理》：既然企業在自己網站和社區正面傳播產品性能優越消費者往往會質疑，那么網絡社區主要有什么作用，企業如何量身打造獨特的網絡社區？

　　饒漸平：企業自己的網絡社區主要針對兩類消費群體，一類是潛在顧客，主要是培養他們對品牌的認識和忠誠度的，不是針對某一個特定產品。另外一類就是已經購買的用戶再次消費，他們已經認可并使用了產品，再購買比例也是非常大的。

　　和一般門戶網站的社區比較，企業的網絡社區還是有一定優勢的，