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文化營銷,向星巴克看齊

    可見，從后兩種意義上來定義文化營銷，更具有普遍性和實踐意義，筆者也決定在這個意義上談文化營銷。

    人民為什么要進咖啡廳？

    我不能代表人民，但我是人民的一分子，因此，我的所思所感也應(yīng)該受到希望以我為目標(biāo)顧客群一員的咖啡廳的重視！記住，我現(xiàn)在只是一個普通的咖啡消費者。我為什么會進咖啡廳呢？我可以給你列出幾種情況：

    一、是需要一個比較安靜的談事的場所，這時那種安靜、整潔、燈光柔和、方便（例如離上班的地方很近、提供寬帶接口）的咖啡廳、茶館會成為首選；

    二、是需要一個工作間隙放松的場所，即所謂的第三空間，這時，那種快捷、使人輕松（通過裝飾、擺設(shè)、燈光、背景音樂等表現(xiàn)出來）、自由（提供自助式服務(wù)選擇、隨便閱讀的報刊和網(wǎng)絡(luò)瀏覽）、方便（提供各種小吃如甜點）等的咖啡廳、快餐店會成為首選；

    三、是需要一個談戀愛的場合，這時根據(jù)女朋友或潛在女朋友的好靜還是好動，我會選擇咖啡廳或酒吧，這時情調(diào)是第一位的，另外，如果咖啡廳或酒吧能顯出我的品位，那自然就再好不過了！

    四、是如果我需要為家里添置一套不錯的咖啡具并希望買一些自己打磨的咖啡，而如果咖啡廳能提供，也許我會進咖啡廳。

    從上邊的情況可以看出，首先，我的需求很少是為了喝那點咖啡，大多數(shù)情況下是為了一個空間，第四種情況下雖然買的是商品，但也不完全是；其次，在不同的需求滿足的過程中，都有超過一種的選擇，如茶館、酒吧、快餐廳在某些情況下都是咖啡廳的替代品；最后，針對每種需求，還可能有各種檔次的服務(wù)選擇。

    為了賺錢而“文化”

    不過，由于涉及到了“文化”，而“文化”又是很難定價的，因為它的成本可多可少；另外，正是由于“文化”的看不見摸不著，也往往與效率背道而馳；這些都使得很容易落入為文化而文化的陷阱，忽略了文化營銷的商業(yè)目的（當(dāng)然如果僅僅是作為一種個人愛好又除外），結(jié)果，往往很難“銷”起來！

    從經(jīng)營的角度看，文化是顧客在超出有形的商品和可以描述的服務(wù)內(nèi)容之外所希望而且實際又得到的東西，你為顧客提供的這種東西越多，顧客對你的依賴就越多，你在顧客的心中就形成了某個固定的聯(lián)系或形象，這種聯(lián)系超乎有形的產(chǎn)品或可計量的服務(wù)，很難因為競爭者的加入而輕易改變，這才是文化經(jīng)營的魅力。但是，正如天下沒有免費的午餐，這些都離不開成本。而營銷者要面對的是，必須在成本控制和提供更多的服務(wù)以促進特定社群文化的形成中做出平衡。

    2:反盜版,微軟的另類營銷

    近日，有香港媒體報道，微軟已經(jīng)向國家版權(quán)局提出了申訴，指控3家光盤生產(chǎn)企業(yè)侵犯其版權(quán)，生產(chǎn)盜版的微軟軟件產(chǎn)品。消息一經(jīng)公布，立即引起許多人的震驚，因為從1999年微軟起訴亞都使用盜版軟件產(chǎn)品后，就幾乎很少聽到微軟繼續(xù)打擊盜版的行動。而據(jù)有關(guān)人士透露，其實微軟的反盜版行動一直沒有停止過，甚至已經(jīng)成為微軟的一種營銷手段，只是微軟行事低調(diào)，少為人知罷了。

    微軟反盜版戰(zhàn)略從法律訴訟到行政申訴

    “微軟確實向我們提出了申訴，要求對幾家企業(yè)生產(chǎn)盜版微軟產(chǎn)品的行為進行處罰，目前我們正在展開相關(guān)調(diào)查。”國家版權(quán)局新聞處的有關(guān)人士向記者證實了不久前香港媒體的報道。但該人士同時指出，沒有必要對微軟的申訴大驚小怪。她說，“其實，微軟的反盜版行動一直在繼續(xù)，只是媒體沒有報道過。這幾年，微軟向國家版權(quán)局和部分地方的版權(quán)局都提出過許多反盜版的申訴，這些申訴也都得到了處理。”

    國家版權(quán)局新聞處有關(guān)人士的回答確實令人驚奇，因為作為大型跨國公司，微軟的一舉一動都會受到媒體和業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注，而盜版問題又是中國軟件業(yè)特別關(guān)注的敏感問題，然而就是這樣的敏感問

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