郭德綱:一個相聲演員的自我營銷
2007/1/6 14:34:17
粉絲的根本意義在于讓別人來幫助自己實現夢想,對于相聲愛好者(包括葉茂中這廝)來說,郭德綱已經不是一個普通的相聲演員,他還寄托著人們對相聲復興的理想。所以這也造成了郭德綱如魚得水,千載難逢的市場環境。
郭德綱不是一個營銷人,但這樣一個“非著名”相聲演員的迅速竄紅,卻不能說不是一種營銷現象。
如果以營銷的觀點去看郭德綱現象,郭德綱的火爆并非偶然,這可以說是營銷的結果,而且是一次相當成功的營銷。
首先,郭德綱具備了進行營銷的先決條件,他將相聲視為一種產品,一種需要銷售,需要市場認同的產品,這使得他能夠區別于那些“著名”相聲演員,能夠專心的生產、經營自己的相聲產品,這讓郭德綱的相聲真正進入了市場經濟。
一個品牌要想在市場上獲得成功,產品力是至關重要的。郭牌相聲從不知名到一票難求的火爆場面,產品力在其中起到了很大的作用。現在的一些主流相聲,高舉著“創新”大旗不斷改變著表現形式,最終使相聲面目全非,迷失了自我,也喪失了相聲真正的魅力。郭的相聲則不同,他從未拋棄相聲的傳統形式,而是在這種形式中加入了內容的創新去吸引觀眾,去賣掉更多的笑聲。郭的相聲可以在十分鐘之內讓觀眾笑10次,沒有足夠強的產品力是不可能完成的任務。
品牌最大的基礎是產品的質量,在這一點上,郭牌相聲有了堅實的保證。
其次,郭牌相聲的定位很巧妙。“非著名”相聲演員這一稱謂到底給他帶來了什么呢?
嚴格的說,郭的定位實際上是被動定位,因為他沒有名氣,甚至成名前他的相聲表演連電視也沒上過,所以“非著名相聲演員”的定位本無可厚非。但巧妙的是他把這無可厚非的定位放在了被觀眾關注的位置上,而且他越在名氣變大時越是強調他的“非著名”,在他自己以及媒體的反復強調下,“非著名”相聲演員已經成為了郭德綱特有的定位。
憑借這幾個字,他有效的實現了差異化。如今電視上充斥的“著名”相聲演員、相聲表演藝術家們的表演已經讓觀眾們倒足了胃口。而“非著名”給觀眾帶來了全新的感覺,同時也迎合了現代人反主流、反權威的心態。這使得郭成為了又一個草根文化潮流的代表人物。
在營銷學中有一個經典案例,七喜汽水通過制定“非可樂”的差異化定位,將飲料市場分為可樂型與非可樂型兩種,一方面借助可樂的名氣吸引注意力,另一方面又強調了自己非碳酸飲料的健康優勢,終于有力地占領了美國飲料市場。這與“非著名”是不是異曲同工呢?
第三,郭德綱充分的利用了渠道的特點。網絡即是其中一個重要的渠道。可以說,郭德綱的火爆離不開網絡傳播的貢獻。他在網絡上開辦“相聲公社”,并自任版主,他在新浪有專區,他還有自己的博客,通過這些網絡資源,他上傳了許多自己的作品,免費提供給網民,這使得通過網絡了解郭德綱的人在呈幾何倍數增長著,他的很多“綱絲”最初都是在網上接觸到他的相聲的。這種成本低,效率高的病毒營銷手段正在變成弱勢品牌崛起的最佳渠道。
成就郭牌相聲的另一條渠道就是郭德綱所堅守的小劇場。不知道是郭德綱成就了劇場相聲,還是劇場相聲成就了郭德綱。總之,郭德綱將相聲回歸到劇場,演員和觀眾直接面對面,這讓演員可以在表演的同時隨時觀察臺下觀眾的反應,并及時調整自己的表演。而觀眾置身于這種環境中,也會被互動的氣氛所感染,就好像去現場看球、看演唱會一樣,觀眾得到的不僅是簡單的欣賞。而近幾十年相聲的電視化,很難說是給了相聲一個更大的,還是更小的舞臺。雖然它的傳播范圍更廣泛,但在這個平臺上相聲卻被加上了太多的任務和限制,在諸多的禁錮中,相聲根本無法展現其真正的魅力。同時,堅持小劇場也是一種促銷手段,一票難求的現實引起了更多人的注意,也吊起了消費者的胃口。物
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