中國(guó)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的威力，并努力想借助這一新的平臺(tái)提升自己品牌的知名度和美譽(yù)度，但現(xiàn)實(shí)中，真正達(dá)到預(yù)期效果的卻微乎其微。筆者認(rèn)為不是網(wǎng)絡(luò)的影響力不夠，而是很多企業(yè)沒(méi)有學(xué)會(huì)怎樣在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行營(yíng)銷，下面我要介紹一種非常實(shí)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法——病毒營(yíng)銷。
  據(jù)iResearch的調(diào)研，2005年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為31.3億元，比2004年增長(zhǎng)了77.1%，是2001年的7.6倍，接近廣播廣告(34億)，并首次超過(guò)了雜志廣告(18億元)，進(jìn)入到主流廣告媒體行列。艾瑞市場(chǎng)研究預(yù)測(cè)，2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到46億元，到2010年，這一數(shù)字將擴(kuò)大至157億元。

　　顯然，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的威力，并努力想借助這一新的平臺(tái)提升自己品牌的知名度和美譽(yù)度，但現(xiàn)實(shí)中，真正達(dá)到預(yù)期效果的卻微乎其微。筆者認(rèn)為不是網(wǎng)絡(luò)的影響力不夠，而是很多企業(yè)沒(méi)有學(xué)會(huì)怎樣在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行營(yíng)銷，下面我要介紹一種非常實(shí)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法——病毒營(yíng)銷。

　　一、什么是病毒營(yíng)銷

　　病毒營(yíng)銷指的是廠商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)短片、低調(diào)的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)或是電子郵件信息的方式在全球網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，利用口碑傳播成為與消費(fèi)者交流強(qiáng)有力的媒介形式。它的本質(zhì)就是讓用戶們彼此間主動(dòng)談?wù)撈放?，這種與品牌之間有趣、不可預(yù)測(cè)的體驗(yàn)，往往顯示出強(qiáng)大的影響力。

　　病毒式營(yíng)銷是基于營(yíng)銷理念的重大變革。比如說(shuō)，同樣是做廣告，對(duì)用戶而言，電視廣告是建立在“以打擾為基礎(chǔ)上的推銷方式，它不管用戶的感受如何，也不管用戶愿不愿看，在電視連續(xù)劇看得津津有味的時(shí)候，突然插進(jìn)來(lái)一大段廣告?！安《臼綘I(yíng)銷理念則恰巧相反，是建立在“以允許為基礎(chǔ)上的推銷方式。它像病毒一樣在不知不覺(jué)中侵入你的肌體，讓你對(duì)它產(chǎn)生好感。這時(shí)，你的購(gòu)物潛意識(shí)被激活，產(chǎn)生要購(gòu)買這種產(chǎn)品的欲望。它們能夠找到一個(gè)途徑，利用一眼看去似乎全然不搭界的路徑接近自己的載體，從而牢牢依附在載體身上。

　　一個(gè)成功的例子是熱郵公司。在它開(kāi)辦以來(lái)的一年半時(shí)間里，熱郵公司已經(jīng)為它開(kāi)設(shè)的由免費(fèi)廣告支持的電子郵件服務(wù)征集到近1000萬(wàn)個(gè)客戶。它的訣竅是，人們每次給朋友發(fā)電子郵件時(shí)，郵件末都有一條附注:邀請(qǐng)他們訂購(gòu)免費(fèi)收到電子郵件的服務(wù)。熱郵公司的電子郵件網(wǎng)址之所以能每天增加多達(dá)10萬(wàn)個(gè)新用戶，是因?yàn)槊總€(gè)使用者都在給它做一種用不著懷疑其可靠性的廣告:當(dāng)你發(fā)出一個(gè)電子郵件的時(shí)候，你的簽名就包含了你對(duì)已經(jīng)使用過(guò)的這種服務(wù)的評(píng)價(jià)，及表明你愿意與這個(gè)網(wǎng)址保持聯(lián)系。熱郵公司通過(guò)“病毒式營(yíng)銷帶來(lái)的高速成長(zhǎng)，獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。1997年12月，微軟公司以首期付款達(dá)4億多美元的天價(jià)買下了這家公司。

　　二、病毒營(yíng)銷的特點(diǎn)

　　病毒營(yíng)銷是通過(guò)利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營(yíng)銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，營(yíng)銷信息被快速?gòu)?fù)制傳向數(shù)以萬(wàn)計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。它存在一些區(qū)別于其他營(yíng)銷方式的特點(diǎn)。

　　(一)、有吸引力的病源體

　　天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，任何信息的傳播都要為渠道的使用付費(fèi)。之所以說(shuō)病毒營(yíng)銷是無(wú)成本的，主要指它利用了目標(biāo)消費(fèi)者的參與熱情，但渠道使用的推廣成本是依然存在的，只不過(guò)目標(biāo)消費(fèi)者受商家的信息刺激自愿參與到后續(xù)的傳播過(guò)程中，原本應(yīng)由商家承擔(dān)的廣告成本轉(zhuǎn)嫁到了目標(biāo)消費(fèi)者身上，因此對(duì)于商家而言，病毒營(yíng)銷是無(wú)成本的。

　　目標(biāo)消費(fèi)者并不能從“為商家打工”中獲利，他們?yōu)槭裁醋栽柑峁﹤鞑デ?？原因在于第一傳播者傳遞給目標(biāo)群的信息不是赤裸裸的廣告信息，而是經(jīng)過(guò)加工的、具有很大吸引力的產(chǎn)品和品牌信息，而正是這一披在廣告信息外面的漂亮外衣，突破了消費(fèi)者戒備心理的“防火墻”促使其完成從純粹受眾到積極傳播者的變化。

　　網(wǎng)絡(luò)上盛極一時(shí)的“流氓兔”證明了“信息偽裝”在病毒營(yíng)銷中的重要