最近，有消息指出，由廈門(mén)書(shū)生網(wǎng)牽頭的637家搜索代理商在北京宣布簽約建立“一站式”服務(wù)的大聯(lián)盟，并提出在一年內(nèi)完成1000家聯(lián)盟的計(jì)劃，希望以此對(duì)抗搜索運(yùn)營(yíng)商，爭(zhēng)得話語(yǔ)權(quán)。

　　據(jù)《競(jìng)報(bào)》的報(bào)道，這次搜索代理商“反水”的原因主要有三點(diǎn):一是搜索代理商承擔(dān)了過(guò)多的普及電子商務(wù)的成本而生存困難，二是部分搜索運(yùn)營(yíng)商違反了合同的約定，三是一些搜索運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始采取直銷(xiāo)的方式打壓代理商。其中，最主要的原因則是搜索運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始進(jìn)行渠道變革，推廣直銷(xiāo)模式。

　　不可否認(rèn)，最近幾年，IT銷(xiāo)售渠道發(fā)生了很大的變化，其中最耀眼的一點(diǎn)就是直銷(xiāo)模式普遍取得了成功。兩年前，洋品牌的手機(jī)紛紛開(kāi)始對(duì)其銷(xiāo)售渠道進(jìn)行變革，在其渠道扁平化的過(guò)程中，最成功的一點(diǎn)就是針對(duì)大賣(mài)場(chǎng)的直銷(xiāo)模式。接著，部分網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商也開(kāi)始對(duì)點(diǎn)卡的銷(xiāo)售渠道進(jìn)行改造，改造的結(jié)果是部分銷(xiāo)售業(yè)務(wù)采取直銷(xiāo)模式，從而跳過(guò)代理商。直到前不久，網(wǎng)易的游戲點(diǎn)卡大幅漲價(jià)，眾渠道商聯(lián)合簽名抵制;也有人把網(wǎng)易的這一舉動(dòng)看作是對(duì)其銷(xiāo)售渠道進(jìn)行變革的信號(hào)。

　　可見(jiàn)，渠道的變革已經(jīng)成為了一種普遍的趨勢(shì)。不管搜索代理商反不反水，Google、雅虎的銷(xiāo)售渠道不存在變還是不變的問(wèn)題，而是時(shí)間早晚的問(wèn)題。目前，利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)做推廣營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)不到100萬(wàn)家，與中國(guó)企業(yè)的總數(shù)2000多萬(wàn)相去甚遠(yuǎn)。在這個(gè)時(shí)候，企業(yè)的版圖中只有約1/20的數(shù)量涂上了互聯(lián)網(wǎng)的色彩，剩下的大塊地盤(pán)怎么搶?zhuān)@是搜索運(yùn)營(yíng)商不得不考慮的問(wèn)題。同時(shí)，這也是搜索代理商反水能否有所收獲的關(guān)鍵之所在。

　　然而，盡管目前利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)不到100萬(wàn)家，而搜索運(yùn)營(yíng)商的業(yè)績(jī)已經(jīng)相當(dāng)可觀了，這又從一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)出了企業(yè)客戶(hù)的數(shù)量與質(zhì)量的問(wèn)題。這也是搜索運(yùn)營(yíng)商有本錢(qián)不顧代理商的反應(yīng)，開(kāi)始著手進(jìn)行渠道變革，采取直銷(xiāo)方式的重要原因之一。

　　有利益，才有動(dòng)力。“代理+直銷(xiāo)”顯然觸犯了代理商的利益，但卻是搜索運(yùn)營(yíng)商的動(dòng)力之所在。據(jù)《競(jìng)報(bào)》的報(bào)道，目前一般的代理商可以從搜索運(yùn)營(yíng)商手里拿到60%的分成，也就是說(shuō)搜索運(yùn)營(yíng)商最多只能得到40%的分成。可見(jiàn)，對(duì)搜索運(yùn)營(yíng)商而言，采取直銷(xiāo)模式顯然是非常具有誘惑力的。

　　但是，搜索運(yùn)營(yíng)商可能低估了搜索代理商的潛力，從而過(guò)早的進(jìn)入直銷(xiāo)領(lǐng)域;代理商也可能低估了運(yùn)營(yíng)商的決心，從而過(guò)急的進(jìn)行聯(lián)盟對(duì)抗。結(jié)果又會(huì)怎樣，誰(shuí)將勝出呢?

　　通過(guò)幾年的市場(chǎng)推廣，Google、雅虎的品牌效應(yīng)已經(jīng)今非昔比。一定的品牌效應(yīng)是直銷(xiāo)能夠快速取得成功的前提，顯然，目前的Google、雅虎已經(jīng)具備在中國(guó)市場(chǎng)上進(jìn)行直銷(xiāo)的前提條件。剩下的就是怎樣解決好管理成本的上升，以及短期利潤(rùn)可能出現(xiàn)波動(dòng)的問(wèn)題。

　　采取直銷(xiāo)模式，與現(xiàn)在的代理模式相比，搜索運(yùn)營(yíng)商的投入增大，管理成本會(huì)上升。但是，管理成本上升的幅度要低于目前代理商拿到的60%的分成。隨著直銷(xiāo)業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，這種平均管理成本將會(huì)呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)。此外，搜索運(yùn)營(yíng)商短期利潤(rùn)的波動(dòng)不會(huì)太大，因?yàn)橛辛四壳暗钠放菩?yīng)作為支撐，即使全部的業(yè)務(wù)都采取直銷(xiāo)模式，業(yè)務(wù)數(shù)量在短期內(nèi)不會(huì)有太大的滑坡，同時(shí)利潤(rùn)率得到了提升，這樣對(duì)沖的結(jié)果對(duì)短期利潤(rùn)將不會(huì)有太大的影響。因此，目前采取直銷(xiāo)方式的條件已經(jīng)基本成熟。

　　面對(duì)眾多搜索代理商目前的聯(lián)盟對(duì)抗，幾大搜索運(yùn)營(yíng)商是采取一勞永逸的做法，堅(jiān)定不移地推行直銷(xiāo)模式，還是與搜索代理商重歸于好，繼續(xù)合作，將會(huì)是接下來(lái)的一大看點(diǎn)。不過(guò)，筆者認(rèn)為，不論與搜索代理商的合作如何，搜索運(yùn)營(yíng)商推行直銷(xiāo)模式已經(jīng)是箭在弦上，不得不發(fā);而最終，直銷(xiāo)模式的勝出也是毋庸質(zhì)疑的。