網上營銷已經成為不可回避的商業命題，它不僅僅是一種新的技術或手段，更是一種影響企業未來生存及長遠目標的選擇。網上營銷是以互聯網為營銷環境，傳遞營銷信息，溝通廠商及消費者需求的信息化過程。筆者根據對美國企業應用網上營銷的狀況的研究，提出企業網上營銷的層次性觀點，試圖幫助中國企業在符合中國實際的前提下，結合傳統商業模式，逐步進入和完善網絡營銷環境。

　　根據企業對互聯網絡的作用的認識及應用能力的劃分，筆者認為企業網上營銷可以劃分為五個層次，以下分別論述各層次的特征及其實現條件。

層次一
企業上網宣傳

　　這是網上營銷最基本的應用方式。它是在把互聯網作為一種新的信息傳播媒體的認識基礎上開展的營銷活動。

　　建立企業網站是企業上網宣傳的前提。互聯網讓企業擁有一個屬于自己而又面向廣大上網者受眾的媒體，而且這一媒體的形成是高效率、低成本的，這是其超越傳統媒體的一個特點；企業網站信息由企業定制，沒有傳統媒體的時間、版面等限制，也可伴隨企業的進步發展不斷實時更新；企業網站可應用虛擬現實等多媒體手段吸引受眾并與訪問者雙向交流，及時有效地傳遞并獲取有關信息。這些都是吸引企業上網宣傳、使其由內部或區域宣傳轉向外部和國際信息交流的重要因素。

　　媒體宣傳的關鍵在于是否被受眾注意并留下印象。與傳統媒體相比，互聯網上浩如煙海的信息很可能使企業網站成為浪花一朵，目前已有超過40萬家企業在互聯網絡上安家建站，并且各式各樣的網站還在爭分奪秒地創建，因此，企業網站如何讓人知曉并讓上網者留步就成為上網宣傳的難題。

盡管企業可以通過在ISP或網址搜索工具中留下鏈接網址以幫助上網者進入，或者以新穎的媒體形式引人注意，但要真正獲得長期宣傳效果，仍必須回到現實經濟世界，在現實世界形成特色，創立讓消費者接受的聲譽，這樣才可能充分發揮網絡的威力，實現借助網絡宣傳擴大市場影響力的目標。

　　企業上網宣傳是網絡營銷的起步和基礎，也是目前大部分中國企業網址的基本目標。然而，上網并非一上了事，建立網站并不斷更新、增添信息，網站才會有有生命力，否則，像在傳統媒體宣傳廣告中那樣的一種陳年老面孔，只會成為被上網者遺忘的角落。

層次二
網上市場調研

　　調研市場信息，從中發現消費者需求動向，從而為企業細分市場提供依據，是企業開展市場營銷的重要內容。

　　網絡首先是一個信息場，為企業開展網上市場調研提供了便利場所。軟件業對此已經進行了較為充分的利用，如各種軟件測試版、共享版在網上發布，供上網者下載使用；通過留言簿、E?mail等手段收集軟件使用信息，從而為確定軟件性能、市場對象等提供強有力的依據。這一無形的調研過程是高效而低成本的，同時還能起到擴大網站和企業知名度的作用。一般企業開展網上市場調研活動有兩種方式：

　　①借助ISP或專業網絡市場研究公司的網站進行調研

這對于那些市場名氣不大、網站不太引人注意的企業是一種有效的選擇。企業制定調研內容及調研方式，將調研信息放入選定的網站，就可以實時在委托商的網站獲取調研數據及進展信息，而不僅僅是獲得最終調研報告，這與傳統委托市場調研方式截然不同。

　　這些站點上網者眾多，擴大了調查面，專業市場研究公司所具備的市場調研能力也將提高調研效果。這種方法的弊端是，由于這些網站內容繁多，企業市場調研對上網者的吸引力可能會降低，同時，上網者如果想與企業交流，必需重新鏈接進入企業網站，從而增加了操作，這可能是上網者不太愿意的。

　　②企業在自己的網站進行市場調研

　　就知名企業而言，其網站的常客多是一些對該企業有興趣或與企業業務有一定關系的上網者，他們對企業有一定了解(也便于直接在網