網絡營銷管理相對于傳統營銷管理的特點
2010/10/20 14:37:55
1.網絡營銷是一種“直復營銷”
在網絡經濟環境下,產業調整使得產業結構進一步分化和融合,傳統營銷方式下的“大營銷”不再適應網絡營銷的要求。取而代之的是以顧客為核心,以互聯網為手段的“直復營銷”。其具體形式包括“直銷”、“微營銷”、“Email營銷”等等。在這種“直復營銷”方式下,企業和消費者可以直接交流,不再通過第三方。這使得營銷測試變得較為容易,企業可以及時地對營銷效果進行評價,及時改進以往的營銷策略,以獲得更滿意的結果。
2.網絡營銷是一種“整合營銷”
代表傳統營銷管理的營銷策略是4P組合,這一組合的經濟學基礎是廠商理論,即企業利潤最大化,實際的決策過程是市場調研——營銷戰略——營銷策略——反向營銷控制這樣一個單向鏈,沒有把顧客整合到整個營銷決策過程中去,其實質是將廠商利潤凌駕于滿足顧客需求之上。營銷學理論的最新發展,是以舒爾茲教授為首的一批營銷學者從顧客的需求出發,提出了所謂的4C組合:Customer,Cost,Convenience和Communication。而菲利浦科特勒認為4P與4C有著一一對應的關系,4P應向顧客提供價值就是相應的4C.
3.顧客的長期價值
網絡營銷者必須正視消費者的長期價值,這種新觀念建立在兩個經濟學論據基礎上。其一:保持一個老顧客的費用遠遠低于爭取一個新顧客的費用。其二:信息服務業是網絡經濟時代價值增值的核心產業。企業與顧客的關系越持久,這種關系越能給企業創造價值。另外由于網絡營銷是個性化的營銷方式,而且往往是點對點銷售,這也為企業與顧客建立長期的伙伴關系,企業了解顧客的長期價值提供了可能。
4.網絡營銷是一種“軟營銷”
網絡經濟環境下,顧客不再像傳統營銷方式下被動地接受強勢廣告的信息,對于那些不遵循“網絡禮儀”的不請自到的信息非常反感。與強勢營銷不同,“軟營銷”的主動者是顧客,個性化消費需求的回歸使顧客在心理上要求自己成為主動方,而互聯網的互動性、實時性和無居間性又使其實現主動方地位成為可能。顧客會在某種個性化需求的驅動下,自己到網上尋找相關的信息。從這一點出發,企業不能再把顧客看作可替代的商品,而應該和顧客建立起長期合作的伙伴關系,即所謂的“伙伴營銷”方式。重視顧客的長期價值,以適應“軟營銷”方式的要求。
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